em construção
Para vender, antes você tem que chamar a atenção do cliente.
Preço, novidade, relevância, humor… De alguma maneira, sua mensagem tem que roubar a atenção da pessoa: Instagram, Netflix, o filho chamou, Whatsapp, e aquele email, hein? Opa, peraí que chegou a pizza…
O problema é que o nível de atenção do ser humano nunca foi tão baixo. A capacidade de concentração das pessoas despencou 33% em apenas 15 anos, entre 2000 a 2015.
Nunca a humanidade criou tanta informação – tanta novidade de uma só vez. Nunca foi tão difícil prestar atenção em tudo o que acontece à nossa volta.
Sabia que a cada minuto que passa o Youtube recebe 300 horas em novos vídeos? Daqui a 12 minutos, quando você terminar de ler esse texto, O Youtube terá 3.600 horas de conteúdo novo – o equivalente a 150 dias em vídeos.
Esse excesso de informação dilui nossa atenção. Essa disputa constante por atenção gera um grave problema da vida moderna:
Escassez de atenção
Todos nós que vendemos algo estamos disputando por atenção. Como eu disse, a atenção é o primeiro passo para conseguir a venda.
Existe até um modelo que explica os passos que as pessoas dão para tomar uma ação, (como por exemplo, comprar). É o modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação.)
Para deixar 100% claro: Ou você chama a atenção do cliente, ou você nunca vai atingir seu potencial de vendas.
Mas a realidade é que a maioria dos clientes em potencial nem percebem que você existe – mesmo quando você está fazendo anúncios por todos os lados.
Começar a agir para atrair a atenção é urgente para todos os empresários.
Veja, cada pessoa é bombardeada com pelo menos…
5.000 anúncios por dia.
Todos. Os. Dias.
Isso significa que se você dormiu 6 horas esse noite, no dia de hoje você vai ser exposto a 227 anúncios por hora. Quase 4 anúncios por minuto. 1 anúncio a cada 15 segundos.
Nosso cérebro, esse computador de carne focado em eficiência, aprende rapidamente a ignorar a maior parte desses anúncios – especialmente os que não são relevantes para nós (ou que são muito genéricas, sem novidade.)
Só que não acaba por aí. O jeito que mais de 90% das empresas fazem seu marketing e seus anúncios piora ainda mais a situação.
A maior parte das empresas procura inspiração no que os maiores competidores fazem. O efeito disso é que quando um consumidor vai escolher um produto, a mensagem de todas as opções daquele produto é muito parecida.
Para o cliente, todas as opções ficam praticamente idênticas. Mesma mensagem, oferta, o slogan… parece que todos os produtos são do mesmo fabricante:
Se todos concorrentes tem a mesma mensagem, mesmos conceitos, mesma oferta… O cliente acaba tendo somente uma maneira de decidir qual comprar: o preço.
“Já que é tudo igual, vou levar o mais barato.”
E ninguém gosta de entrar em guerra de preços, concorda? Você percebe o quanto esse círculo vicioso mata os seus anúncios e, com isso, suas vendas?
Num mundo em que:
- Falta atenção
- Todos os anúncios são iguais
Qual é a chance de um anúncio mais-do-mesmo atingir o seu potencial de vendas?
A sua concorrência não é só quem vende pro mesmo público que você. A sua concorrência é também por atenção.
Seu cliente está ocupado com vídeos de gato, memes, mídias sociais, TV, rádio, trânsito e filas. Além dos outros 4.999 anúncios que ele vai ver, só hoje.
Então… Como fazer para que as pessoas prestem atenção no seu anúncio?
Roubando atenção: Como se destacar entre 5.000 concorrentes?
Como você já viu, a maioria das empresas sofre de um problema sério de mesmice. E como você já sabe, nada mata mais a atenção do que mais do mesmo.
Se o seu marketing não associa valores importantes para o cliente a seu produto, serviço e marca… Só te resta o preço para competir.
Veja o exemplo desse anúncio que apareceu no meu Facebook:
Esse anúncio só me diz para usar um cupom para ter um desconto. Entre aqui nesse site (e o link nem é para a página do produto). Ele não explica o produto, não explica para quem é, não cria nenhuma conexão, não cita nenhum benefício…
E a grande maioria dos anúncios que eu vejo não são muito melhores do que esse. E todos esses anúncios estão competindo com a mesma mensagem: COMPRE AGORA.
Vou explicar com uma analogia. Se você fosse um pescador, seu anúncio seria sua vara e a atenção dos clientes seriam os peixes.
Fazer anúncio com a mentalidade COMPRE AGORA é como pescar por atenção aqui:
Ou será que você, pescador, prefere pescar aqui??
Se você ainda acha que a opção A é a melhor… ok, bom te conhecer. Não precisa mais ler esse artigo.
Mas se você sonha com a B… então, esse artigo é pra você. Se os peixes… digo, os clientes virem seu anúncio como único, você pode pescar sozinho.
Para isso, você tem que criar sua mensagem para capturar a atenção. Fisgar a mente e o coração do cliente, de uma maneira que ele não consiga mais soltar.
E a única maneira de comprar atenção é sendo diferente – quebrando o padrão.
A pergunta que eu vou te responder é: Como sua empresa pode se destacar como o bonequinho laranja na imagem acima?
O Segredo de Schwarz – Chegando nos clientes antes da concorrência
Para você entender como chamar a atenção dos seus clientes, vamos seguir o conceito de um dos grandes mestres do copywriting, Eugene Schwartz.
No seu livro Breakthrough Advertising (Propaganda Avançada, em tradução livre) ele apresentou o conceito de Nível de Consciência do Consumidor – que eu chamo de Jornada de Consumo.
O que o Eugene Schwarz descreveu em seu livro é um passo-a-passo que todas as pessoas passam quando compram qualquer produto.
Esses passos são apresentados por Schwarz como “níveis de consciência”:
- Inconscientes
- Conscientes de Problema
- Conscientes de Solução
- Conscientes de Produto
- Mais Conscientes
Já já eu explico melhor o que é cada um, e como utilizar essa informação para aplicar esse conceito no seu marketing e nos seus anúncios.
Mas antes, vou te demonstrar como funciona essa jornada de consciência com um exemplo:
Jornada de Consumo: Um exemplo prático
Imagine que sua sobrinha vai fazer 10 anos, e ela sempre quis ter uma guitarra.
Você decidiu que vai dar esse presente pra ela – mas você não entende nada de guitarra!
Então, o seu primeiro passo é dar um Google em termos como:
- como escolher uma guitarra para iniciantes
- dar uma guitarra de presente
- qual guitarra dar para crianças de 10 anos
*nota – vou usar o Google como exemplo, mas na vida real você também falaria com amigos, procuraria revistas, livros, lojas… etc – mas a jornada é a mesma.
Você vai começar a explorar esse mundo do qual, até agora, você não sabia nada.
Depois de um tanto de pesquisa, você percebe que o problema, o buraco é mais fundo do que você tinha imaginado.
Você descobriu que existem guitarras de criança e de adultos. E existem guitarras com ponte fixa e com ponte móvel. Sólidas e semi-acústicas. Braço parafusado, colado ou inteiriço.
Nesse momento, você passou a conhecer várias soluções diferentes para o seu problema (dar uma guitarra para sua sobrinha) – mas ainda não tem informação para definir qual caminho seguir.
Por isso, você busca termos como:
- guitarra de criança ou adulto para crianças?
- qual a diferença entre ponte fixa e móvel?
- guitarra corpo sólido vs semi-acústica
Depois de se informar mais um tanto, você definiu que o melhor pra ela é uma guitarra de adulto, com corpo sólido e ponte fixa ou móvel, mas não flutuante.
Viu como você já entende mais do assunto? Além de já saber termos específicos, você já sabe, mais ou menos, qual o produto que quer.
A essa altura, você iria buscar
- guitarras de ponte fixa
- qual é a melhor marca de guitarra?
- modelos de guitarra
Até que, finalmente, você decidiu: Você vai dar uma guitarra modelo Fender Stratocaster para sua sobrinha.
Nesse momento, você já está decidido e só falta fechar. Para isso, você vai buscar:
- onde comprar fender stratocaster
- ofertas fender stratocaster
- promoção fender
Até que finalmente, você compra a guitarra.
Como usar a Jornada de Consumo para a sua empresa – ‘ângulo de ataque’
Com o exemplo anterior, acredito que você já tenha captado o conceito de ‘jornada de consumo’.
Agora vou explicar o que cada passo representa, e como você pode encaixar essa pirâmide para saber como atacar o seu público-alvo – Em qual rio você vai jogar a sua vara.
A Jornada de Consumo que eu vou apresentar é baseada na brilhante interpretação de Todd Brown sobre o conceito de Schwarz:
- Inconscientes – Pessoas que representam o seu mercado, mas que não têm nenhum problema, ou não têm nenhuma consciência de que esse problema existe (ex: pessoas que não tem nenhuma dor nos joelhos)
- Conscientes de Problema – Pessoas que sabem que têm um problema (hmm essa dorzinha no joelho tá me matando)
- Conscientes de Solução – Pessoas que estão ativamente procurando por soluções (pra curar meu joelho eu poderia tomar pílulas, ir no ortopedista, ir na acupuntura usar óleos essenciais…)
- Conscientes de Produto – Pessoas que já decidiram uma solução específica (acho que esse massageador com infra-vermelho vai me curar)
- Mais Conscientes – Pessoas que já conhecem a sua marca, o seu produto (considero a sua marca XYZ como uma das opções)
Toda essa jornada está representada na imagem abaixo:
Razões pra jornada ser representada em uma pirâmide:
- Quanto mais pra baixo na pirâmide, maior é a quantidade de pessoas e, consequentemente, o potencial financeiro (tem muito mais pessoas com dor de joelho do que pessoas que conhecem a sua marca de massageador infra-vermelho)
- Quanto mais pra cima na pirâmide, mais fácil é a conversão em venda (suas mensagens podem ser mais diretas, e o funil de venda mais curto)
É importante citar que cada passo da jornada é constantemente alimentado por pessoas do passo anterior. Não importa se a jornada seja aprender a fazer origami, ou curar uma dor no joelho, sempre tem pessoas entrando e saindo de cada passo.
A questão é decidir em qual passo da jornada você vai atacar.
O ‘pulo do gato’: Dê um passo pra trás
A grande maioria das empresas faz toda sua comunicação nos passos 5 e 4. Ou seja, todo mundo que está competindo comigo vai falar coisas como:
- Compre meu massageador
- Meu massageador é o melhor do mundo
- Compre massageador com 25% de desconto, só até amanhã
Só que a maior parte das pessoas com dor no joelho ainda nem decidiu se quer massageador ou não!
Lembra da primeira foto dos pescadores?
Todo mundo acaba competindo pela menor parcela de mercado – os mais conscientes – e é exatamente por isso que você não quer competir aqui.
Por isso, você dá um passo pra trás – e faz seu anúncio, seu post, sua propaganda, seu email, seu anúncio no rádio, TV, etc. para pessoas que estão nos passos 2 ou 3 – conscientes do problema ou solução
O melhor é que se você fizer sua mensagem focada em um passo, ela vai funcionar pra todos os passos acima dela. Quer dizer, um mensagem feita para quem está consciente do problema, no passo 2, também funciona para os passos 3, 4 e 5.
Exemplo: Um anúncio com o título “Como curar dores no joelho de maneira natural” funciona para quem é consciente de problema, mas também para quem já está considerando uma solução específica – mesma que não seja a sua.
Arregançando as mangas – um mini-guia de como usar a Jornada de Consumo para criar mensagens que pescam atenção
Para quem se interessa em saber mais, as sugestões que vou dar aqui são baseadas em no livro Great Leads, de Michael Masterson (Nome fictício de Mark Ford). A sugestão de quais leads usar para cada passo da jornada veio de Todd Brown.
Sua mensagem deve ter o tom correto para o que você oferta se alinhe com o passo da jornada que você escolher atacar. Seu papel é de pegar o leitor pela mão e “caminhar” os próximos passos de sua jornada de consumo pessoal, até gerar uma venda.
Para você fazer mensagens que pescam a atenção dos clientes, vou sugerir algumas ideias de tipos de leads – e dar exemplos de como executar.
Mais uma coisa: meus exemplos têm números e dados tirados da minha cabeça, somente para ilustrar cada sugestão – mas você nunca deve inventar dados na sua comunicação. Sempre ache informação real antes de afirmar qualquer coisa.
Passos da Jornada de Consumo
1. Inconscientes
Não vamos nos preocupar com pessoas nesse passo – aqui é só pra campanhas em larga escala.
2. Conscientes de Problema
Você pode tomar o caminho problema-solução. Você explica a fundo a real dimensão do problema na vida da pessoa, causas, efeitos e resultados, para então apresentar e argumentar qual é a melhor solução (a sua, obviamente).
Outro caminho é o segredo – uma descoberta, algo restrito para poucos, ou algo proibido… que soluciona o problema da pessoa.
Por fim, “Proclamação“. Você faz uma afirmação (quanto mais incrível, melhor) e apresenta o seu argumento que sugere uma promessa. Você apresenta conteúdo – como se fosse uma matéria de revista, ou do Fantástico. Só depois que você provar a sua tese (nesse exemplo, que massagem infra-vermelha é a melhor opção pra curar o joelho) – é que você apresenta a sua oferta de produto.
Exemplo de conteúdos/títulos:
– A maior causa de dores nos joelhos – e a cura natural que vem surpreendendo pacientes
– Dor nos joelhos – tecnologia antiga mas pouco conhecida pode ser a chave para uma vida melhor
– Conheça a maneira mais segura para curar dores nos joelhos
3. Conscientes de Solução
Você pode usar os formatos problema-solução, segredo ou proclamação – Mas com o foco sutilmente mais voltado para solução, ao invés do problema.
Exemplo de conteúdos/títulos:
– Dor nos joelhos é coisa do passado para 87% das pessoas que fizeram terapia com infra-vermelho – sem sair de casa!
– Dor nos joelhos? Conheça como uma curiosa terapia de R$5000 que perdeu espaço para uma solução caseira.
– Agora você também pode curar suas dores nos joelhos em casa com infra-vermelho
4. Conscientes de Produto:
Aqui, as pessoas já decidiram pela solução massagem com infra vermelho. Por isso, para a mensagem focada nas pessoas desse passo o ideal é você focar em uma promessa direta ou indireta de resultado na vida da pessoa.
Exemplo de conteúdos/títulos:
– Massageador de infra-vermelho alivia as dores nos joelhos logo na primeira sessão
– O massageador que já curou as dores de 13.188 joelhos
Mais Conscientes:
Finalmente, todos esses já conhecem a nossa marca, já ouviram falar da nossa empresa.
Essas pessoas normalmente deveriam estar na sua lista de retargeting, e se ainda não compraram, você deve fazer ofertas diretas ou promessas.
Exemplo de conteúdos/títulos:
– Compre seu Massageador XYZ hoje e receba em sua casa em até 2 dias
– Massageador XYZ com 10% de desconto – válido por no máximo 300 unidades
Chegue nos seus clientes antes da concorrência
Enquanto a maior parte da concorrência tem 100% dos anúncios pedindo para as pessoas comprarem AGORA – você vai chegar nas pessoas que ainda não estão prontas para comprar – e as deixa prontas, com seu conteúdo de qualidade.
Se você fizer isso corretamente, nem as grandes marcas conseguem ganhar de você – você passa a ser a autoridade no assunto para as pessoas que você educou.
E esses, sim, virarão seus clientes com muito mais frequência do que o público geral.
Gostou?
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Suas vendas agradecerão.
^^ botao desativado