Você sente que as pessoas têm dificuldade de entender o seu produto ou serviço? 

Como se seu produto fosse um quebra-cabeça com as peças do meio faltando… e seu cliente não consegue enxergar o todo? 

Se você sabe que as suas vendas poderiam melhorar muito se a sua mensagem fosse mais certeira, mais afinada… 

Se você quer que seu cliente potencial enxergue o seu produto e a sua empresa como você enxerga… 

Esse artigo pode mudar TUDO pra você.

Pra eu conseguir te explicar por que esse assunto é tão importante, vou começar com uma história:

Tem um marketeiro americano chamado Justin Brooke. Ele tem um grupo pago que se chama Pro League.

O ‘Pro League’ tem várias das maiores cabeças de marketing do mundo ensinando, respondendo perguntas e dando sugestões todos os dias, pra quem quiser. 

É muito foda. Eu entrei em maio de 2017 e vou ficar lá até um dos dois morrer (o grupo ou eu).

Nesse grupo eu conheci desde pessoas aprendendo a fazer o seu primeiro anúncio, passando por um presidente de uma das empresas da Agora, até pessoas que fazem minhas metas de vendas parecerem troco de pão.

Nota: Conversar com quem é mestre no que você faz é o maior “hack” pra você encurtar a sua curva de aprendizado e dominar o assunto

Na última segunda-feira, um cara fez uma pergunta no grupo. A conversa foi mais ou menos assim:

Cara: … como posso melhorar minha oferta pra converter mais?
Minha resposta: “Eu acabei de traduzir um artigo sobre ofertas”.

Depois de apertar “enter”, eu reli minha mensagem e alguma coisa me incomodou. Reli umas 2 vezes antes de conseguir identificar o erro, e editar a mensagem.

Você também percebeu?

É uma nuance… um detalhe quase transparente. 

Igual a uma porta de vidro limpa, dependendo do ângulo que você olhar… você não consegue enxergar. 

Isso é importante por que esse mesmo erro é cometido diariamente pela grande maioria das pessoas. Esse erro aparece em: 

• Emails
• Mídia social
• Cartas de venda
• Landing pages
• Reuniões
• Entrevistas de emprego
• Relacionamentos
• Pitches para investidores… 

A lista é infinita.

Se você entender e internalizar esse conceito, você vai aprender como eliminar esse erro de todas as suas mensagens, principalmente suas mensagens de venda. Você vai conseguir impactar mais pessoas, com mais clareza e mais influência. 

Você vai lucrar mais.

De novo, olha minha resposta: “Eu acabei de traduzir um artigo sobre ofertas”.

Uma pessoa lendo essa frase totalmente fora de contexto pensaria: “Traduzir de quê pra quê? Além disso, e daí que você tem um artigo?”

Logo mais vou te mostrar na prática como eu eliminei esse erro na minha frase.

Mas antes, acho que você tá se perguntando qual é o tal do erro. Acertei? 

É a…

Maldição do Conhecimento: Os “saltos lógicos” que fuzilam as vendas

A “maldição do conhecimento” é como se fosse um “buraco negro” entre os cérebros que estão se comunicando. Fica mais fácil explicar na prática:

Em 1990, uma estudante chamada Elizabeth Newton criou um jogo simples. 

Ela dividiu pessoas em dois grupos: os “batucadores” e os “escutadores”. 

Os batucadores tinham que batucar músicas com os dedos na mesa. As músicas escolhidas eram conhecidas, como “parabéns pra você” ou “1, 2, 3 indiozinhos”.  

Os escutadores tinham que adivinhar qual era a música sendo batucada.

A pesquisadora perguntava pro batucador: “quantas músicas o escutador vai conseguir adivinhar?”. E a resposta foi em média 50%. “Pra cada duas músicas que eu batucar, vão adivinhar uma”.

Só que na realidade os escutadores só conseguiram descobrir 1 música em cada 40. Só 2.5%.

O batucador foi um pouquinho otimista, né? Ele achou que ia ser 20 vezes melhor do que foi.

Quando um batucador batuca, ele sabe a música. Ele ouve a música na sua cabeça. E por isso, ele interpreta aquele exercício como “fácil”.

Do lado do escutador, a informação é limitada. Ele só escuta a batucada – existe um “buraco”, uma lacuna de conhecimento com relação ao batucador. O cérebro tem que buscar e analisar com outra perspectiva: a do desconhecido.

Como se o escutador tivesse que adivinhar qual é a cena que vai aparecer em um quebra-cabeça desmontado… enquanto o batucador esconde a foto completa.

E essa diferença de perspectiva faz o batucador superestimar a qualidade da sua informação em 20 vezes. Outro modo de dizer que: 

O comunicador acredita que sua informação é 20 vezes melhor do que a ela realmente é.

A Maldição do Conhecimento, de acordo com o psicólogo da Harvard Steven Pinker, é “a dificuldade de imaginar como uma pessoa não saber o que você sabe.”

É o que eu chamo de “salto lógico”. Quando uma pessoa acredita que as suas ideias e conclusões são iguais pra todo mundo… como se elas saltassem da uma mente pra outra.

Eu já vou te provar que isso acontece com você todos os dias. Seja você se comunicando, ou recebendo uma comunicação. 

A quase toda hora, pra falar a real.

Mas antes de eu te provar isso, vou voltar pra minha resposta que eu dei no grupo ‘Pro League’ e mostrar na prática como eliminar a maldição do conhecimento da minha frase:

Eliminando a ‘maldição do conhecimento’ na prática

Recapitulando o que aconteceu: 

Cara: (…) como posso melhorar minha oferta pra converter mais?

Minha resposta: “Eu acabei de traduzir um artigo sobre ofertas”.

Nota: Percebeu que ao invés de assumir que você lembraria o que leu antes, eu trouxe a informação pro contexto? Eliminei a maldição.

E se minha resposta fosse:

“Eu acabei de traduzir para o inglês um artigo sobre esse assunto, que pode te ajudar a criar ofertas mais sólidas”

Muito mais claro, não é? 

Mesmo se você ouvisse essa frase fora de contexto, conseguiria entender do que se trata. Ter uma imagem completa.

Esse exemplo é bobo, mas mostra como a maldição do conhecimento é onipresente. 

Se em uma frase tão simples isso já acontece, imagina o tamanho da lacuna de conhecimento – da “maldição do conhecimento” que acontece quando os assuntos são mais complexos?

Um médico explicando uma doença. Um advogado escrevendo uma defesa. Uma empresa dizendo “nós somos sua melhor opção”.

A quantidade de informação que o especialista carrega na bagagem do inconsciente é o que causa a maldição do conhecimento. É o que faz um médico dizer “entrou em fase de apirexia” ao invés de “tá baixando a febre”.

Se você nunca tinha ouvido falar na maldição do conhecimento, talvez seja difícil de perceber o quanto isso acontece no seu dia a dia. 

Imagine que alguém tivesse uma lanterna apontada pros seus olhos a vida toda. Quando você perceber que seus olhos tão ofuscados e olhar pro outro lado… vai demorar um tempo pros seus olhos conseguirem enxergar direito.

Do mesmo jeito, se você “olhar pro lado” e passar a prestar atenção consciente na maldição do conhecimento… aos poucos, você vai enxergar coisas que nunca tinha visto.

E se você se esforçar em eliminar a maldição do conhecimento em toda a sua comunicação, seu poder de persuasão e seu bolso vão engordar. Sem sombra de dúvida.

Pra perceber essa maldição, comece…

“Desembaçando a vista” pra enxergar a maldição do conhecimento 

Pra você conseguir eliminar a ‘maldição do conhecimento’ de toda sua comunicação, antes você precisa aprender a reconhecer quando ela acontece.

A melhor maneira é você começar a treinar analisando a comunicação dos outros. Procure as lacunas de conhecimento quando um especialista explica alguma coisa. Aos poucos, você começa a enxergar essas lacunas na sua comunicação, também.

Tudo o que nós fazemos está infectado, contaminado com a maldição do conhecimento: esportes, música, cozinhar, estudar física ou vender nossos produtos e serviços.

Todos os campos desenvolvem termos que facilitam a comunicação. Ao invés de dar uma descrição super longa cada vez que você for se referir a alguma coisa, os entusiastas das diferentes atividades usam termos e conceitos familiares, como por exemplo:

• Jargões (feedback, briefing, sinergia…)
• Clichês (brilho nos olhos, fecha uma porta abre uma janela, a vida dá limões…)
• Termos técnicos (afasia, síndrome de burnout, persona…)
• Abreviações (cel. vs. coronel, ha vs. hectare, cia. vs. companhia…)
• Acrônimos (CPC, BNDES, CRO…)
• Gírias (deu ruim, você tá brisando, isso é cabuloso…)
• Eufemismos (bateu as botas, enriqueceu por meios ilícitos, ele faltou com a verdade)

Como a minha intenção é te ajudar com suas vendas, vou usar um exemplo de uma frase que poderia ser ouvida em qualquer empresa. O mundo dos negócios tem uma língua própria:

“Eu enviei o briefing pro time de marketing, agora vamos esperar o deadline. O primeiro feedback foi positivo, mas eu tenho minhas dúvidas se o budget vai ser suficiente. Temos que pegar esses limões e fazer uma limonada.”

Percebe como essa frase só serve pra quem faz parte da “gangue”?

Quando você vai explicar o seu produto, quando você vai vender… Se você escrever desse jeito, você só atinge uma pequena parte das pessoas que já conhecem os termos.

Agora que você já entende como reconhecer a maldição, o próximo passo é…

Como remover a maldição do conhecimento da sua comunicação de vendas

Pra melhorar sua comunicação e, consequentemente, suas vendas, aqui vão algumas sugestões.

1. Reconheça que a maldição existe. Entenda que a sua experiência é só sua – por isso, suas conclusões, também são suas. Enxergue os buracos.
2. Saiba tudo sobre o seu público-alvo, sua persona, o cara que você quer que leia seu texto. Saiba quais palavras, experiências, visões de mundo fazem ou não fazem parte da vida dele. 
3. Depois de escrever, revise o texto e edite:
   • Elimine ou substitua jargões e clichês 
     • “sinergia’’ por “trabalho em equipe”
   • Elimine abreviações, acrônimos ao máximo. Explique os que ficarem no texto.
     • “O BNDES (Banco Nacional do Desenvolvimento) …”
   • Elimine ao máximo os termos técnicos. Quando não puder eliminar, explique com comparações, metáforas ou analogias.
     • Enviar tráfego para um site comum é como jogar água em um balde furado. As técnicas de ‘otimização de conversão’ vão fechar esses buracos e aproveitar mais água, aumentando o lucro e reduzindo os custos.
     • ‘Automações comportamentais’ permitem que você fale a coisa certa na hora certa. Como um vendedor de loja que só depois que você pegou um produto pra ver o preço.
   • Use palavras sensoriais e/ou emocionais pra descrever conceitos abstratos
     • “Vendas” é o pulmão da sua empresa. Se você parar de respirar, não vai viver por muito tempo.
     • “… é por isso que você deve capturar os leads, recolher emails, colher informação de contato.”
   • Use a “explicação de 3 vias” de Jay Abraham. Pra explicar um conceito complicado expresse, diga, fale de 3 formas diferentes em sequência.
   • Use histórias pra explicar pontos-chave
   • Peça para outra pessoa ler e pergunte se houve algum ponto confuso. Melhor se a pessoa fizer parte do seu público-alvo, sua persona, o grupo para quem você escreveu.
4. Sempre peça feedback aos seus leitores e clientes. Pergunte o que eles não conseguiram entender. O que ficou confuso. E conserte.

Persuadir, convencer alguém a comprar o seu produto é uma tarefa árdua. Ajude o seu cliente potencial construindo uma ponte sobre os buracos de conhecimento… elimine a maldição do conhecimento… e lucre mais. Muito mais.