Uma perspectiva contraditória que explica como pequenas e médias empresas podem sangrar até a morte quando seguem as chamadas “melhores práticas” de marketing
Sua empresa fatura menos de R$300 milhões por ano?
Se você respondeu “sim”, isso significa que sua empresa é pequena ou média…
E, por isso, eu tenho certeza que você segue algumas “máximas de marketing” que não se aplicam ao SEU negócio.
A “Trilogia Do Pequeno”, ou TDP, é a mudança de ponto-de-vista que você precisa pra tirar o “excesso de carga” das costas do seu negócio.
É uma mudança de paradigma de algumas ditas “verdades” que tão roubando o oxigênio dos seus lucros.
Mas antes de eu te introduzir à TDP, eu preciso que você entenda uma coisa: A verdade é que algumas das chamadas “melhores práticas de marketing” não são pra todo mundo.
Veja… quase todas as “melhores práticas de marketing” foram escritas pensando em grandes empresas. Negócios com produção GRANDE, distribuição ENORME e investimentos GIGANTES.
Pense em fábricas de carros, cerveja ou de asinhas de frango congeladas.
Máquinas caríssimas, trabalhando 24 horas por dia, 7 dias por semana, para produzir o máximo possível… para então serem distribuídas em todos os lugares possíveis, o mais rápido possível.
Economia de escala, como dizem.
E não me entenda mal, não tô dizendo que tudo isso é errado. Ainda funciona.
O que eu tô dizendo é que algumas dessas idéias sobre o que é um negócio de sucesso… simplesmente não se aplicam a nós, pequenos empresários da era da informação.
Isso é outra coisa importante – a maioria das “melhores práticas de marketing” foi criada antes da era da internet.
E o que mais me impressiona é que eu vejo os mesmos erros repetidamente. Para muitos dos empreendedores que estão enfrentando dificuldades, algumas poucas ideias erradas pode gerar um mundo de problemas.
Estou falando de ideias como:
- “As pessoas precisam primeiro conhecer minha marca. Aí, eventualmente, elas acabam comprando de mim”
- “O que eu vendo é para todos. Qualquer pessoa pode e deve ser meu cliente”
- “Quanto mais eu trabalho, mais eu ganho. Eu preciso trabalhar o máximo possível”
Seja honesto: você acredita que alguma das afirmações acima é verdadeira?
Se você respondeu novamente “sim”… você pode estar cavando um poço sem fundo.
Não me entenda mal, não estou apontando o dedo pra sua cara.
Esse erro nem é seu.
A maioria de nossas crenças de marketing vêm pra gente em formato de “McLanche Feliz”: em um pacote pronto.
Mas se você estiver viajando na estrada errada, você nunca vai chegar no destino certo. Mesmo que você esteja acelerando com o “pé na tábua”, você só vai se distanciar cada vez mais da sua meta. Do seu destino.
Então, se você está disposto a se sentir um pouco desconfortável e desafiar algumas das crenças consideradas “verdades universais dos negócios”…
Se você aceita ser exposto a uma visão contraditória sobre o que é melhor para pequenas empresas na era da Internet…
E se você está ansioso por transformar seu negócio, pra que ele seja (muito) mais lucrativo…
Então você precisa aprender tudo sobre a TDP – a “Trilogia do Pequeno”.
TDP – Pense pequeno, ganhe grande
“Grande não é mais uma vantagem. Se você quer ser grande, aja pequeno ”
Seth Godin
Sei que isso pode ser um choque pra maioria das pessoas. O senso comum é que, nos negócios, “grande” é sempre melhor. “Pequeno” é frequentemente associado à falha.
Acontece que pensar grande é uma daquelas crenças que certamente te levarão pela estrada errada, nos negócios.
Quando digo “pense pequeno”, não quero dizer lucros pequenos.
“Pensar pequeno” é a mentalidade de focar como um raio laser. Os lasers iluminam uma área minúscula, mas, putz… eles dão uma porrada.
Para alcançar esse status, é necessário analisar, priorizar e trabalhar melhor, em vez de trabalhar mais.
A “Trilogia do Pequeno” é o conceito de ter ofertas claras para uma ou algumas audiências específicas. É dizer a mensagem certa para o público certo, para que seu produto ou serviço seja visto como a solução específica e necessária, que corrige os problemas e necessidades específicos dessas audiências.
Pronto para entender como “pensar pequeno”? Começando com…
Capítulo 1 – Trabalhe Menos, Ganhe Mais
Nesse ponto, você provavelmente tá pensando que eu tô falando besteira, ou talvez bêbado..
“Deus ajuda quem cedo madruga”, dizem por aí.
Mas mesmo que, à primeira vista, “trabalhar menos para ganhar mais” pareça uma contradição, esse não é um conceito novo. Não fui eu quem inventei.
Já ouviu falar da “lei de Pareto”? Simplificando, esse axioma afirma que 80% dos nossos resultados provêm de 20% dos nossos esforços.
Por mais estranho que pareça, essa divisão é surpreendentemente precisa em muitas áreas da vida: 20% das pessoas mais ricas possuem 80% da renda do mundo. 20% das palavras em um idioma representam 80% da ocorrência de palavras. 80% das receitas de empresas B2B vêm de 20% de seus clientes.
Se você analisar estrategicamente sua empresa e entender uma coisa ou outra sobre modelos de negócios … você pode conseguir muito mais, fazendo muito menos.
O objetivo é descobrir quais são os 20% das suas atividades que produzem 80% dos seus resultados.
Se você secar, minimizar ou delegar seu tempo gasto em atividades que não geram lucro, você pode aumentar seu foco e esforços em seus melhores clientes e ofertas.
Você pode aumentar seu tempo de foco no que traz a grana.
Se você quiser aprofundar esse assunto, sugiro que leia o livro “Work Less, Make More”. É um livro fácil e divertido, que pode te dar o caminho pra liberar seu tempo e sua mente pras coisas mais relevantes.
Agora que você aprendeu que pode conseguir mais fazendo menos, vamos falar sobre…
Capítulo 2 – Audiência menor, lucros maiores
Você já conheceu alguém que tá sempre gritando, tentando usar de “força bruta” para ser percebida? Que corta os outros no meio da frase, e que sempre tenta ser o centro das atenções… mesmo quando todo mundo tá virando os olhos?
Esse tipo de personalidade tende a ser repulsiva pra maioria de nós.
Mas, por algum motivo, a maioria das empresas se apresenta dessa mesma maneira: “Olha para mim! Nós somos os melhores! Compre meu produto agora!”
A maioria dos anúncios que vemos hoje é “barulhenta”.
Ninguém gosta disso.
E grande parte desse erro vem do fato de que essas empresas acreditam que precisam vender para todos. Chamar a atenção de todos.
O simples “segredo” é abandonar essa mentalidade.
Você precisa focar.
Nichar em uma parcela muito menor desse mesmo mercado de massa, pra conversar pessoalmente com uma pessoa específica – falando sobre os problemas, medos, prioridades dessa pessoa.
Você tem que entrar em ressonância com as pessoas desse nicho.
Todas empresas querem vender “pra todo mundo”… mas não é assim que você, uma pequena empresa, cresce.
Vivemos em um mundo em que a atenção é escassa… onde as pessoas checam seus celulares uma vez a cada 13 minutos, em média.
Pra ganhar atenção, você não pode ser “mais um”. Você não pode ser igual a todo mundo.
Você tem que ser relevante. Único. Como o foco de um laser.
Vou dar um exemplo hipotético. Digamos que você queira vender um novo remédio pra dor de cabeça.
Se você posicionar sua marca e produto como “remédio para dor de cabeça” – você acha que tem chance de competir de frente com, digamos, Novalgina ou Tylenol?
A não ser que o Elon Musk entre de investidor no seu negócio, não tem como ganhar uma corrida em que os concorrentes deram a largada há décadas.
Não.
Se você quer ter uma chance, precisa dividir para conquistar. Atacar pelos flancos.
Em vez de vender para “todos que podem ter dor de cabeça”, você pode se concentrar em, digamos, “atletas”.
Digamos que você descobriu que os corredores têm um grande problema de dor de cabeça por causa da desidratação pós-corrida.
Agora, você pode entrar e posicionar seu produto como um “remédio para dor de cabeça pós-corrida”.
E como mágica, você não compete mais diretamente com a Novalgina.
Se um corredor conhece seu produto… da próxima vez que tiver uma dor de cabeça após a corrida, em quem ele vai pensar?
Você ofereceu algo tão relevante, tão “na mosca”… que nem mesmo as grandes marcas podem competir com você nesse nicho em particular.
Por que a mensagem dos grandes é genérica. A sua, “na mosca”.
Esse é o segredo de atuar em nichos de mercado.
Por um lado, seu público é menor… mas por outro, você se torna muito mais relevante – o que significa que você se torna a referência para esse segmento específico do mercado.
Se você é como a maioria das pessoas, você fica um pouco ansioso com toda essa idéia de “focar” em nicho(s)… porque seu cérebro interpreta que ignorar a maioria das pessoas é igual a perder a maioria das oportunidades.
Mas a beleza disso é que nichar é igual a usar shampoo. Você pode enxaguar e repetir o processo.
Você pode (deve) ter mensagens diferentes para nichos diferentes… tantas quanto você precisar.
Você pode criar vários anúncios hiper-relevantes, pra falar diretamente com cada um dos nichos que sua empresa atende.
Minha dica pra identificar seus nichos é: comece com seus melhores clientes. Você consegue classificar esses clientes em grupos específicos? Descubra seus problemas e necessidades.
Talvez, as mulheres profissionais que são mães prefiram seus sapatos. Talvez, empresas de treinamento prefiram hospedar as pessoas que vêm de fora no seu hotel. Ou talvez, pessoas que comprem roupas indianas sejam ótimas compradoras de seu curso de cura espiritual.
Outro caminho… basta começar com os que você acha que serão os melhores para você.
Aí, uma vez que você acertou a mão… você repete o processo em outro nicho.
Enxague e repita.
Ao adotar essa abordagem de “raio-laser”, sua mensagem pode ser muito mais relevante… o que faz com que esses clientes comprem muito mais de você. É assim que você cresce mais rápido.
Se suas vendas estão sofrendo, você não precisa de um mercado maior. Você precisa oferecer mais valor às pessoas que mais importam pro seu negócio.
Agora que você entende a importância de se concentrar em uma parte menor, mas superior da sua audiência… vou te mostrar como atrair essas pessoas.
Pra fazer isso bem, você precisa de…
Capítulo 3 – Propaganda de alta qualidade, não de alto volume
Outra crença que a maioria dos empresários tem é que a propaganda deve ser de massa. Grande, enorme.
Isso vem da época em que os únicos meios de publicidade eram TV, rádio, jornais e revistas.
Nessas mídias, a publicidade é quase como um anúncio presidencial. Você fala com todo mundo de uma vez.
O problema é que essa mentalidade leva à criação de propaganda genérica, sem sal, que não se conecta profundamente a ninguém.
Vou repetir: hoje em dia a briga por atenção é tão ferrenha, que você simplesmente não pode ser “mais um”.
Pra ser ouvido, você precisa ser relevante.
E é muito, mas muito difícil ser relevante para todos. É muito mais fácil ser relevante para grupos bem definidos de pessoas – o que chamamos de “nichos”.
É como o exemplo que eu dei antes. Meu “remédio pra dor de cabeça pós-corrida” não é um produto de massa. Ele fala diretamente com um conjunto específico de pessoas, pessoas que têm uma coisa em comum.
Mas pra acertar a mão nesse tipo de propaganda, você não pode seguir seu instinto. Você não pode se basear em ideias mirabolantes e “criativas”.
Você precisa estudar as pessoas. O nicho.
Você precisa fazer sua lição de casa e seguir alguns processos simples que, se bem feitos, vão te colocar à frente de 99% da sua concorrência.
Já já vou te dar um pequeno exercício que vai te colocar na direção correta.
A força de uma corrente é igual à força do elo mais fraco. Se você fortalecer o elo mais fraco, a corrente inteira fica mais forte.
No jogo dos negócios, o elo mais fraco, na maioria dos casos, é a aquisição de clientes.
Se você quer ter um negócio próspero, você precisa aprender o jogo da aquisição de clientes.
E para ser forte no jogo de aquisição de clientes, você precisa fazer planejamento de mídia.
Vou falar aqui um resumo rápido de como é um bom plano de aquisição de clientes. Não posso me aprofundar muito, pois esse artigo se transformaria em um livro… mas eu vou te dar uma luz.
Pra acender a fogueira da sua aquisição de clientes, primeiro você precisa estudar, a fundo:
- Sua competição
- Seu público-alvo / audiência
É isso. Aprofundando um pouco mais:
1. Concorrência
Em vez de começar do zero absoluto, você avalia sua concorrência e aproveita o que eles já aprenderam e fizeram com sucesso… e o que fizeram de errado.
Entenda o seu posicionamento. Quais promessas fazem? Com quem estão conversando, especificamente? Qual é a oferta deles?
Encontre as tendências no seu setor.
Sua concorrência é uma espécie de bússola, que te dá uma idéia aproximada pra qual direção você deve ir… Mas não é um GPS, que te diria exatamente o caminho.
Quero dizer, você pode se apoiar na estratégia… mas nunca use a mesma mensagem.
Usando a mesma mensagem, você, por definição, não consegue ser diferente… e assim, não consegue chamar a atenção.
Mas tome cuidado. Ignore os concorrentes que usam mensagem extremamente genérica. Encontre as mensagens que focam em nichos específicos.
Para descobrir tudo isso, você pode usar o Google, Facebook, Instagram, Revistas, TV, entre outros para encontrar os anúncios.
Uma dica de ouro: procure, também, as propagandas dos produtos que não são seu concorrentes, mas que são comprados pela mesma audiência… pelo menos nicho que você quer atingir.
Você também pode usar ferramentas pagas, como SEMRush ou AdBeat, para ver onde estão gastando seu dinheiro na internet.
2. Seu público-alvo / audiência
Essa pesquisa é o combustível da sua propaganda. É o que vai acabar com a mensagem genérica do tipo “Somos os melhores, compre agora”… e permitir que você seja hiper-relevante.
É assim que você leva esse público a pensar “caramba… parece que esses caras tão lendo minha mente!”
Você quer que eles sintam entendidos… o que, automaticamente, torna seu produto, sua empresa, em uma opção superior.
E como diz a máxima do marketing direto, as pessoas não compram de você quando entendem seu produto. Elas compram quando se sentem entendidas.
Existem muitos modelos e ferramentas para avaliar seus clientes, e você pode aprender tudo sobre isso em cursos. Eu só sugiro que você procure cursos confiáveis.
Mas tem um atalho… um “hack” que se você acertar, já te deixa na frente de pelo menos 80 a 90% de seus concorrentes.
Para “entrar na cabeça” de alguém… pra criar o efeito “eles tão lendo a minha mente”, você precisa entender:
Qual é o inferno da sua audiência:
- Qual é o maior problema deles? Quais são os sintomas desse problema?
- Qual é o desafio que eles enfrentam?
- Como esse problema os faz sentir?
Qual é o céu da sua audiência:
- Qual é o “estado ideal” deles? Como eles sonham que fosse a vida deles, com relação ao que seu produto oferece?
- Porque, como essa situação ideal é melhor do que a de hoje?
- Como seria a vida deles se alcançassem esse estado?
Só de focar sua propaganda no seu cliente, ao invés de falar sobre sua própria empresa ou produto … você vai ser diferente.
Você vai ser relevante.
Para descobrir o “céu” e o “inferno” do seu nicho, você precisa ouvir as pessoas com cuidado – não inventar “idéias” mirabolantes.
As pessoas não compram de você quando entendem seu produto. Elas compram quando se sentem entendidas.
Eu sei que tô repetindo, mas leia a última frase mais uma vez. Acho que é a mais importante de todo esse artigo.
Algumas idéias do que você pode fazer pra realmente entender seu público:
- Entreviste seus melhores clientes! Ligue, convide pra um café. Pergunte, cara-a-cara.
- Procure fóruns relevantes na internet. Que perguntas eles fazem? Que problemas os incomodam? Quais dores geram mais engajamento e respostas?
- Participe de grupos relevantes do Facebook.
- Leia comentários em posts e vídeos dos seus concorrentes e influenciadores do seu nicho.
- Leia comentários em sites de vendas de livros, revistas e produtos em geral.
- Confira quais mensagens de “céu” e “inferno” seus melhores concorrentes usam.
Eu vou parar por aqui, por que esse artigo já passou do ponto e nem sei se você leu tudo.
Caso tenha lido tudo até aqui, parabéns! Você já entende mais de marketing do que a maioria dos seus concorrentes.
Para recapitular, no mundo ultra competitivo de hoje…
Pra deslanchar, siga a “Trilogia do Pequeno”
- Trabalhe Menos, Ganhe Mais – Concentre seus esforços nos 20% das atividades que geram os 80% dos seus resultados. Invista o tempo que você ganhou nessas atividades, e veja seus resultados explodirem. Leia esse livro.
- Audiência menor, lucros maiores – foque em um ou poucos públicos. Estude-os. Fale só com eles, ignore todo o resto. Use o SEMRush ou o AdBeat para espionar os anúncios online de seus concorrentes.
- Propaganda de alta qualidade, não de alto volume – Faça sua comunicação, sua propaganda estrategicamente… diretamente para os nichos relevantes para seu negócio.
Quando a sua comunicação for a mais relevante pra sua audiência, você será figurinha repetida na fatura de cartão de crédito deles.
Na sua torcida,
Leandro “Mira à Laser” Langeani
*adaptado do meu advertorial originalmente escrito em inglês para o app Knowledge.ly, de Justin Brooke