Por Que Copiar o
“Marketing Coca-Cola”
É Um Veneno Pro Seu Negócio…
E POR QUE VOCÊ TEM QUE CHUTAR TUDO O QUE TE ENSINARAM SOBRE MARKETING
A verdade dói: a maioria das pessoas não tem a mínima noção do que é uma boa propaganda. Um bom anúncio.
Nem mesmo a maioria das agências de marketing.
Acho que hoje, com esse texto… não é um dia pra fazer amigos.
Quissifôda. Vou falar mesmo assim.
Se eu perguntar pra 100 pessoas o que é uma boa propaganda, pelo menos 90 vão dizer que propaganda boa é a propaganda “interessante, engraçada, legal, inteligente”…
Mas, pô… para pra pensar.
Alguma vez você comprou algum produto por que:
- O slogan era bonitinho?
- O comercial tinha a Juliana Paes ou o Rodrigo Hilbert?
- O anunciante falou q o produto dele era o melhor do universo?
Você vê, em média, uns 5000 anúncios diferentes por dia.
Sua cabeça já saturou de propaganda. Principalmente de promessas vazias, exageradas e genéricas.
Não.
Ninguém compra um produto porque aquele comercial levou um Leão em Cannes, um Oscar, ou uma curtida da mãe no Instagram.
Um anúncio que faz as pessoas comprarem não é um “artista”. Ele é um…
“Consultor de Vendas”
Um consultor de vendas é a pessoa que tem a solução para o seu problema.
Que entende suas dificuldades, seus desejos e que sabe exatamente quais feridas apertar pra trazer suas dores à flor da pele…
Pra então te oferecer A solução desse problema.
É ele quem tem a chave do portão da terra prometida: pra você ganhar mais dinheiro, perder a barriga, ou finalmente publicar o seu livro.
Mas peraí… Então você tá me dizendo que todas as grandes agências e marcas se fazem propaganda errado? Por que a propaganda que é boa pra Coca-Cola não é boa pra mim?
Dois pontos:
1 – A gente é tão inundado com propaganda o dia inteiro que passa a acreditar que sabe o que é propaganda boa (“se eu gostei, é boa”).
A maioria das pessoas enxerga propaganda boa como entretenimento, e a maioria das agências enxerga propaganda como arte, “criação”.
2 – Grandes marcas com grandes agências fazem propaganda de branding, ou seja, propaganda para construir marca.
E eu não sou contra construir marca. Se o cliente estiver em dúvida entre 2 produtos idênticos, ele sempre vai optar pelo produto que tem a marca mais conhecida.
Mas isso só funciona no longo prazo… e com muito dinheiro.
O que a Coca-Cola gasta em um mês fazendo propaganda de marca é MUITO mais do que sua empresa vai gastar nos próximos 50 anos.
(A Coca gastou mais de 2 bilhões de reais por mês em anúncios no ano de 2022.)
Então é por isso que sou contra o branding para a maioria das empresas.
Inclusive para a sua empresa.
A propaganda para pequenas e médias empresas deveria ter só uma função:
Vender.
Porque é isso o que mantém a empresa em pé, paga as contas e coloca feijão no prato dos funcionários.
Então, quero que você esqueça tudo o que te faz gostar de propaganda.
A partir de hoje, o seu único critério pra avaliar uma propaganda deve ser:
Propaganda boa é a que vende muito.
E você sabe qual tipo de propaganda vende muito?
São aqueles comerciais da Polishop… Os comerciais da madrugada que duram uma hora falando do mesmo produto… Aquelas páginas super longas na internet que te fazem ler cada palavra… Os vídeos de uma hora ensinando e educando o cliente…
É a propaganda que entrega informação que impacta o cliente de forma emocional, visceral.
E que sempre pede uma ação.
Vou explicar de outro jeito, por que isso é importante.
Vai parecer óbvio depois de eu te falar, mas pra achar o caminho da venda, você precisa, primeiro, desenhar o caminho da compra.
Leia a última frase mais uma vez. Eu espero.
Uma maneira de interpretar isso é: pra achar o caminho das vendas, você precisa entender os motivos que impulsionam o comprador.
Outra maneira: o seu processo de vendas precisa imitar o processo de compras do seu comprador
E como compramos um produto?
Na vida real, uma grande parte dos nossos pensamentos é em cima de problemas.
A gente deita no travesseiro e fica sem dormir, pensando nas contas, na mesa de vidro que sua filha quebrou e por algum milagre não se machucou, ou na resposta que devia ter dado pra alguém em uma conversa.
Um bom anúncio primeiro chama a atenção – toca em algum ponto muito importante. Desenvolve o assunto e gera conexão. “Essa pessoa me entende”, o subconsciente dele conclui.
Quando você explica os problemas dessa pessoa de uma maneira nova, você cria o chamado “momento a-há!”.
Explique o problema dela de um jeito que “abra os olhos”… algo que ela diga que “nunca tinha pensado nisso antes”
Depois, você introduz uma solução singular pra esses problemas… Você apresenta a sua solução, e explica o mecanismo do seu produto ou serviço que entrega o resultado.
Você vende a transformação, e não o produto.
Como você vende uma solução, você vende um rosto jovem e não “ácido hialurônico”.
Enxergue sem usar óculos e não “cirurgia de miopia a laser”.
Como correr 1 km em 5 minutos, não “treinamento para correr melhor”.
Depois de apresentar a sua solução, você se prontifica e rebate todas as dúvidas e descrenças que poderiam impedir a pessoa de comprar.
Quais são as objeções que seu cliente tem antes de comprar?
Preço? Prazo? Quantidade de opções? Funciona pra mim? Por que confiar em você? Como isso é diferente de tudo que eu já fiz no passado? (…)
Responda as perguntas mais comuns dos seus clientes antes deles perguntarem.
Depois de tudo explicado, você finalmente vai pedir uma ação.
Você pode pedir para a pessoa comprar, dar um número de telefone, ou pra vir até à loja.
O ponto é que você faz um pedido específico e mensurável – vou explicar esse ponto melhor daqui a pouco.
Só depois de ter copiado o caminho da compra, imitando todos os estágios que uma pessoa passa antes de comprar qualquer produto… você faz a venda.
Resumindo:
- Chame a atenção
- Explique os problemas dessa pessoa de uma maneira nova
- Introduza uma solução singular pra esses problemas
- Rebata todas as dúvidas e descrenças
- Peça uma ação
Tem um cara, Blair Warren, que disse:
“As pessoas farão qualquer coisa por aqueles que incentivam seus sonhos, justificam seus fracassos, acalmam seus medos, confirmam suas suspeitas e os ajudam a atirar pedras em seus inimigos“.
A chave é gerar conexão. Assim, você tem maiores chances de gerar uma ação.
Peter Drucker disse que a função do marketing é tornar a ‘venda’ supérflua.
Quer dizer, o marketing… que nada mais é que a “amaciada de carne”, ou uma mensagem pré-venda… Esse é o processo de selecionar e educar as pessoas certas para as vendas.
Você só deve fazer a venda, oferecer seu produto no momento em que a pessoa estiver mais “quente” pra comprar.
Esse tipo de marketing se chama…
Marketing De Resposta Direta:
“É como viagra para suas vendas”
O ponto-chave da propaganda estilo Polishop é que elas pedem uma resposta. Incitam uma ação por parte do cliente.
Agora.
Daí que vem o nome do “marketing de resposta direta”.
Você pede pro cliente te ligar, entrar no seu site, ir à sua loja, dar as informações de contato, ou clicar no botão pra comprar agora.
Dar uma “resposta”.
Esse é o grande pulo-do-gato. Ao pedir uma resposta, você consegue medir o resultado.
Um anúncio pode te custar R$5,27 por ligação de telefone, R$1,82 por email coletado, ou R$32,33 por venda.
Você mede o quanto você gasta por ação desejada.
Isso acaba com aquele papinho esotérico de que você ganhou visualizações, curtidas ou o pior “papo de agência” de todos…
“Você ganhou reconhecimento de marca.”
Isso é um puta de um golpe. É uma cilada, Bino!
Foge.
Me diz… você já fez algum tipo de propaganda?
No rádio, TV, na internet, jornal de bairro, não importa aonde?
Caso tenha feito, ela funcionou? Trouxe mais vendas?
Acho que sei sua resposta.
“Não” ou “não sei”. Esse é o problema da propaganda de branding. Não tem como medir resultado.
Sua agência vai dizer que sua marca alcançou 22732 pessoas, que aumentou o reconhecimento da sua marca, ou que conseguiram 2056 curtidas no Facebook.
Grande boshta! Eu nunca paguei meu almoço com curtida do Instagram, e você?
No fim do ano, se as vendas subirem, a agência reivindica o crédito.
Se as vendas caírem, a culpa é do papa, da concorrência, do zé da esquina…
Como se fosse um cego tentando te explicar a paleta de cores de um Picasso. Um surdo tentando te ensinar as nuances de Bach.
Tô sendo meio grosseiro? Talvez.
Mas chega de ver empresários dizendo que “propaganda não funciona”.
E chega de agências vendendo “arte”, ao invés de resultado.
E não digo que sua agência fez isso de má fé.
Não!
Isso é o que é ensinado, de geração em geração.
Só que o marketing de resposta direta segue vencedor há 150 anos, nos Estados Unidos.
Se você ainda duvida que o estilo de propaganda da Coca-Cola não é o certo pra sua empresa…
Veja do que é feito o Marketing de Resposta Direta:
3 Fundamentos de Uma Propaganda Que Vende
Os Três Pilares Do Marketing De Resposta Direta
- Psicologia
- Comunicação
- Matemática
1 – Psicologia
Você precisa conhecer a fundo os tipos de pessoas que compram seu produto.
Quais são os medos, os desejos, as aspirações, as visões… quais são os resultados que essas pessoas buscam?
Como o problema delas faz elas se sentirem? Como o seu produto resolve o problema?
2 – Comunicação
A mensagem da sua propaganda não surge em uma luz de genialidade, que só um grande artista, criador e gênio da envergadura de um Leonardo da Vinci poderia ter.
A sua mensagem é simplesmente o “o que, para quem, por quê, quando, como”… baseado na psicologia do ponto 1.
Você conecta os problemas que o seu cliente vive com a solução — e a “ponte” é sua solução, seu produto ou serviço.
3 – Matemática
O Marketing de Resposta Direta é quase uma ciência exata.
Você se baseia em números, em métricas pra dizer se uma propaganda é boa ou não é.
Nada de opiniões, sensações ou feeling… sua avaliação é por meio de métricas objetivas.
Matemática.
A junção dos pontos 1 e 2, ou a sua comunicação baseada na psicologia, é o que acende o fogo nas suas propagandas.
O ponto 3 é o que faz a diferença na avaliação e na execução das suas campanhas.
Ninguém acorda de manhã e pensa “nossa, hoje é um ótimo dia pra comprar _____ (insira aqui o seu produto)”.
Por isso, você precisa convencer. Você precisa persuadir.
O termo “persuasão” às vezes é percebido como algo negativo, mas não entenda errado. Quando falamos “persuasão”, estamos nos referindo à maneira ética de agir e convencer.
Nada de mentiras, e nada de golpes.
E o caminho mais curto e mais certeiro pra persuadir alguém é…
Seduzir o Coração,
Convencer o Cérebro
Por mais que eu quisesse ser o autor dessa frase…
A verdade é que essa frase foi dita há um pouco mais de 2300 anos.
O “pai” da persuasão, Aristóteles, explicou como fazer boa propaganda… antes de Cristo.
Pra convencer alguém, você seduz o coração, e convence o cérebro.
Pra fazer isso, é só seguir o “tripé de Aristóteles”:
- Pathos (Emoção) – Seduzindo o coração com afirmações, promessas e emoção
Antes de qualquer outra coisa, a sua propaganda deve apelar para a emoção. Isso é o que move as pessoas.
Promessas de transformação, de resultado, descrição dos problemas, apelo à novidades… existem diversas maneiras de envolver alguém emocionalmente com sua mensagem.
Quem nunca estudou marketing, tende a ignorar esse aspecto. Grande erro.
- Logos (Lógica) – Convencendo o cérebro com provas, características e benefícios
Depois de apelar para o emocional, com promessas e afirmações, você precisa fornecer provas.
Você tem que dar material para o racional concordar e “justificar” a escolha emocional...
As pessoas que nunca estudaram marketing, tendem a focar todos os esforços na lógica, citando apenas as características, dados técnicos, certificações, etc.
Entenda uma coisa: Ninguém se importa com você, ou seu produto.
Pro cliente, só importa o que esse produto vai fazer por ele.
Uma propaganda que só cita as características técnicas de um produto é uma propaganda perdida.
- Ethos (Credibilidade) – Assumir uma posição de credibilidade, autoridade, confiança
Quando a mensagem é percebida como sendo emitida por alguém de autoridade, ou seja, que domina o assunto… as pessoas têm maior tendência em acreditar nas promessas e nas provas fornecidas.
Existem diversas maneiras de estabelecer essa posição de credibilidade. Credenciais, domínio do assunto, associação a outras autoridades, testemunhos de clientes… Pra citar alguns.
A última coisa que quero dizer é que o Marketing se divide entre estratégia e táticas.
Estratégia é tudo o que falei aqui, e mais.
É o plano de jogo, em que você estuda o campo pra entender o que deve fazer.
A tática é a sequência de passos pra executar esse plano.
A grande maioria dos profissionais se limita a conhecer táticas: Instagram, Facebook ads, webinários, cartas de vendas, copywriting, lançamentos meteóricos, telemarketing, mala direta…
De agora em diante, espero que você nunca mais tome uma decisão tática sem ter o lastro da estratégia.
A estratégia é quem vai te dizer se uma tática deve ou não ser testada.
Não adianta colocar a caravela na água se você não souber pra que lado fica a América.
Na sua torcida,
Leandro “Terra à Vista” Langeani
Excelente! Anotei vários tópicos para não esquecer!
Que bom, Mari! Fico feliz que curtiu 🙂